【 국 문 초 록 】
본 연구는 인증브랜드 돼지고기 제품에 대한 소비자 구매행동을 조사하여 마케팅 믹스인 4Ps를 중심으로 마케팅 전략을 제안하기 위해 서울지역, 경기지역, 충청지역에 거주하는 주부 소비자를 대상으로 실증연구를 하였으며 그 결과 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다.
첫째, 인증브랜드 돼지고기에 대한 소비자의 관여도를 조사한 결과 저관여 제품으로 판단된다.
둘째, 인증브랜드 돼지고기 제품의 4p 요소에 대한 소비자들의 태도인식은 평균값 3.80로 나타나 소비자들은 인증브랜드 돼지고기에 대해 긍정적으로 인식하고 있다.
셋째, 소비자들의 인증브랜드 돼지고기 제품 속성들에 대한 중요도 및 만족도는 기능성, 가격, 포장상태, 맛, 신선도 등의 속성들을 중요하다고 인식하고 있었다. 그러나 속성들의 만족도에서는 불만족스럽게 인식하고 있고, 정보원천에 대해서는 주로 대형할인매장과 재래시장을 이용하고 있는 것으로 조사되었다.
넷째, 인증브랜드 돼지고기에 대한 브랜드 경영체 및 주관단체가 실시한 경진대회를 거의 알지 못하고 따라서 참가하지 않는 등 촉진 요인에 대한 태도가 부정적이었다.
본 연구 결과를 바탕으로 인증브랜드 돼지고기 제품의 마케팅 전략을 다음과 같이 도출하였다.
첫째, 제품 전략에서는 인증브랜드 돼지고기하면 맛, 안전성, 위생 등 모든 면에서 신뢰를 가질 수 있도록 브랜드에 대한 연구개발이 이루어 져야하며,
둘째, 가격 전략에서는 인증브랜드 돼지고기에 대한 신뢰도가 낮은 상황에서 일반 돼지고기에 비해 가격이 높다는 반응이 지배적이라면 인증브랜드 돼지고기가 단지 가격만을 상승시키고 있다는 불신요인으로 작용하고 있지는 않은지 냉철히 검토할 필요가 있다.
셋째, 유통전략에서는 유통과정이 단순하지 않다 따라서 다양한 유통경로의 구축과 유통 투명성 제고대책을 중점적으로 추진해야 될 것이다.
넷째, 촉진전략에서는 .판매촉진으로 기존제품의 판매확대 및 브랜드의 신뢰성 증진과 제품의 속성과 이점을 판매 전략으로 홍보하여 소비자가 인증브랜드 돼지고기를 구매하는 과정에서 인지한 중요도에 대한 욕구를 충족시켜야 한다.

제 1 장 서론 1
제 1 절 연구의 배경 1
제 2 절 연구의 목적 3
제 3 절 연구의 방법 및 구성 4
1. 연구의 방법 4
2. 연구의 구성 5
제 2 장 이론적 연구 7
제 1 절 브랜드에 대한 이론적 고찰 7
1. 브랜드의 개념 7
2. 브랜드의 기능과 역할 10
3. 브랜드의 종류 및 브랜드자산, 브랜드 관리 12
제 2 절 태도에 대한 이론적 고찰 16
1. 태도 16
2. 태도의 수립 20
3. 태도의 기능 22
4. 브랜드 태도 23
제 3 절 소비자 구매행동에 관한 이론적 연구 25
1. 구매 의사 결정 25
2. 관여도와 속성 28
3. 구매 의사결정 과정 32
제 4 절 저관여 구매 39
1. 저관여 구매의 의미 39
2. 저관여 구매자의 구매행동 40
3. 저관여와 브랜드 평가 42
4. 저관여 의사 결정 기준 42
5. 저관여 의사 결정의 전략적 시사점 43
6. 전략적 문제 46
제 5 절 구매 후 만족과 추천, 재구매에 관한 연구 48
1. 구매 조사 결과(만족, 불만족) 48
2. 만족과 추천 및 재구매 관계 50
3. 만족과 고가제품 구매 51
제 3 장 한국의 인증 브랜드 돼지고기 현황 52
제 1 절 축산물 브랜드의 개념 52
1. 축산물 브랜드 52
2. 우수 축산물 인증 브랜드 53
3. 인증 브랜드 현황 55
제 2 절 한국의 돼지고기 생산 및 소비 현황 57
1. 돼지고기 시장 변화 57
2. 돼지고기 유통 시장 59
제 3 절 인증된 브랜드 돼지고기 현황 62
1. 인증 브랜드 돼지고기 유통 현황 62
2. 인증된 브랜드 돼지고기 업체 현황 64
제 4 장 인증 브랜드 돼지고기 구매태도에 대한 실증분석 66
제 1 절 연구조사 체계 66
1. 연구의 전개 66
2. 표본 설계 및 자료수집 67
3. 설문지의 구성 설계 68
4. 분석 방법 69
제 2 절 실증 분석 70
1. 인구 통계적 특성 70
2. 구매 관련 행동 요인 72
3. 인식정도, 만족도, 재구매, 추천 의향 분석 74
4. 인증브랜드 돼지고기 품질 현황 76
5. 인증브랜드 돼지고기 가격 현황 77
6. 인증브랜드 돼지고기 유통경로 현황 78
7. 인증브랜드 돼지고기의 광고 및 촉진 현황 79
8. 인증브랜드 돼지고기에 대한 4P 요소별 분석 현황 80
9. 인증브랜드 돼지고기에 대한 4P 요인 현황 81
제 3 절 인구 통계적 변수를 기준으로 의사결정 과정 관련 변수간의 분석 82
1. 연령을 기준으로 경진대회 참석 경험 유무간의 분석 82
2. 가족수를 기준으로 1회 구입량 간의 분석 82
3. 자녀수를 기준으로 정보 및 1회 구입량 간의 분석 83
4. 소득을 기준으로 기타변수 간의 분석 84
5. 거주형태를 기준으로 1회 구입량 등 분석 85
6. 구입 장소를 기준으로 1회 구입량 간의 분석 86
7. 정보원천을 기준으로 발생문제 간의 분석 87
8. 구입상태를 기준으로 발생문제 간의 분석 88
제 4 절 인구 통계적 변수를 기준으로 기타 관련 변수들 간의 분석 89
1. 학력집단을 기준으로 마케팅 믹스 변수간의 차이 분석(T-test) 89
2. 인증기관 구분별 집단간의 마케팅 믹스 변수 차이분석(T-test) 90
3. 인증브랜드 돼지고기 경진대회 참석 여부 집단간의 마케팅 믹스 변수에 대한 차이분석(T-test) 91
4. 자녀수 집단간의 마케팅 믹스 변수에 대한 차이분석 92
5. 직업 집단간의 마케팅 믹스 변수에 대한 차이분석 93
6. 소득수준 집단간의 마케팅 믹스 변수에 대한 차이분석 94
7. 거주지역 집단간의 마케팅 믹스 변수에 대한 차이분석 95
8. 거주형태 집단간의 마케팅 믹스 변수에 대한 차이분석 96
9. 구입장소 집단간의 마케팅 믹스 변수에 대한 차이분석 97
10. 1회 구입량 집단간의 마케팅 믹스 변수에 대한 차이분석 99
11. 발생 문제 집단간의 마케팅 믹스 변수의 차이분석 100
12. 마케팅 믹스요인, 만족도, 재 구매및 추천간의 관계분석 102
제 5 절 만족도를 기준으로 재구매 및 추천 의향과의 관계 분석 105
1. 인증브랜드 돼지고기의 제품과 인식간의 분석 105
2. 인증브랜드 돼지고기의 가격과 인식간의 분석 106
3. 인증브랜드 돼지고기의 유통경로와 인식간의 분석 108
4. 인증브랜드 돼지고기의 촉진과 인식간의 분석 109
5. 인증브랜드 돼지고기의 인식정도에 대한 만족도 분석 110
제 5 장 분석결과 요약 및 마케팅 전략 제언 112
제 1 절 분석 결과 요약 112
1. 인구 통계적 변수 112
2. 구매 관련 행동요인 113
3. 인식정도, 만족도, 재구매 추천 의향 114
4. 인증브랜드 돼지고기에 대한 4P 요소 조사 분석 114
제 2 절 마케팅 전략 제언 116
1. 제품 전략(product) 117
2. 가격 전략(price) 119
3. 유통 전략(place) 120
4. 촉진 전략(promotion) 121
제 6 장 결론 및 한계점 124
제 1 절 결론 124
제 2 절 연구의 한계점 127
참고문헌 129
설문지 135